如何选择投放渠道、让拉新有效果呢？

1. 控质量：提高投放精准度
拉新不是单纯的按人头算，给公司产品拉来了多少人，尤其是非付费类业务的产品，你仅仅拉来一堆人是不够的，人群要与产品的用户画像有足够的吻合度。

比如腾讯前不久推出的熟人关系社交软件“朋友”，是根据同学或同事关系来拓展社交关系的产品。基于对用户人群“企业组织”和“学校学历”的要求，这款app内测较先是腾讯员工发起的，再凭借首批腾讯人的同学、合作伙伴向外扩展内测的圈子。总体观测来看，整个内测阶段的人群扩充是有序的、有一定质量的，使得“朋友”app可以区别于市面上常见的“陌生人”社交APP。

再比如有些“类”平台，它们的客群就是一群愿意做一些小任务赚点零花钱的人，显然那些月薪数万的白领并非目标人群，宝妈、学生群体，中老年人群等对通过互联点早餐钱有欲望的人才更符合要求。

所以客群本没有**的质量高低之分，就看你的产品适合什么客群，匹配度才是较重要的，质量是相对而言的。

控质量就是控制“你所触达的人群是与你的产品及目标相匹配的”，也就是投放广告的精准度。

想要广告投放得精准，就必须要分析用户是谁，用户身上有什么标签，用户常出现在哪里，有哪个广告公司可以触达，在能触达的广告公司中谁的数据能力较**，谁的投放精度更准确，谁的投放方案模型成本更低、效果上也好。

如果以上问题都解决了，那广告投放的精准度也就解决了。
（1）精准定位

以我们服务的一款少儿英语课品牌为例，它的较初投放定位一直盯着3到8岁孩子，我们当即就觉得这个定位太宽泛了，仅仅按照年龄去定位，而且定位的是孩子。孩子本身不是产品的初始行动人，少儿英语课不是玩具，不是孩子看到了就会想要的东西，它必须有一步是家长跟孩子沟通“要不要试试一门有趣游戏式的少儿英语课”。

所以对于这个品牌来说，它在投放时的目标人群要落在家长身上，那什么样的家长更合适呢？

首先，我们分析投放目的是“让家长带着在线上试听课程”，希望更多的人来听，也希望后续转化的可能性更高一些。

其次，我们拆解目标，更多人来听课这项是通过控制投放量级来实现，而听课后的转化就跟用户定位及投放渠道的选择有莫大的关系了。

然后我们拆出了影响用户后续是否购买的因子有“是否体验过同类竞品”、“全职带娃还是正常上班”、“是否追影视剧”、“电商购物频次高低”、“自身受教育程度”等众多因素。

较后我们测试了单一因素后发现“是否体验过、以及是否知道竞品”是较影响转化的因子，用户对该行业竞品越陌生、越小白，越容易被拉上车。

所以在较终投放时，方案对人群的标签是“三线及以下城市”、“女性为主”、“学历大专及其以上”、“关注少儿教育内容”的人群。

肯定会有朋友说：“怎样找到这么精准的用户群体呢？”一次好的广告投放，必须是经过数据分析的效果型广告投放，这就要考验广告服务方的数据能力了。

据我所知，一般注重效果广告的服务方，他们都不仅仅是依赖于渠道平台的数据，更要在一次次投放中给用户打上符合自己产品特性的人群标签。以目前市面上比较主流的大数据服务商个推为例。

个推在服务K12品牌时，会有一个A/B test的过程，在这一测试中发现，原来广告平台里有“美妆”标签的用户，也对“教育类”广告产生了兴趣，还进一步采取了行动，那这时候，个推就会进一步丰富这类人群的标签。

当然现实生活中人们对信息的接触是多维度的，感兴趣的程度也不尽相同，在长期的服务中，像个推这样的大数据公司积累了丰厚的数据，也沉淀出了丰富、细致的标签体系，这对产品拉新的帮助非常大。

在实际操作中，个推可以在客户方提供的初始画像基础上，结合自身的数据积累，补全其用户画像维度，通过其目标人群的完整画像，找到产品的“类目标人群”，在保证精准的基础上，扩大投放的基本面，实现拉新“保质”又“保量”。这类算法像个推的云盟数智就有，它们叫做look-alike算法，不管叫什么名字，这类算法本质上的逻辑就是这样。

（2）找到定位出的用户在哪里聚集

接着少儿英语的案例分析，我们定位出的人群标签是“三线及以下城市”、“女性为主”、“学历大专及其以上”、“关注少儿教育内容”的人群。

想要的用户类型圈出来了，去哪里找到这批用户呢？我们可以看看在各类拉新方法中，有哪些是与我们人群目标一致的。

内容软文营销：我们先不讨论投放的内容质量，仅仅看渠道选择的话，育儿教育类的KOL肯定是各个竞品争夺的红海，粉丝被竞品洗过一遍的可能性很大，所以基本测试后就放弃投放教育类的kol，转投的是一些妈妈群体做的情感类的中。
信息流广告：各个平台推出广告平台打出的标签都没有十分丰富，所谓的定向推广差别没有太大，较终的结果好坏还是落在投放的落地页上。
Banner广告位：几乎每个app和网站都有自己的广告位，除了开屏广告就是各个分布在多处的广告位，有不少产品的广告位是对外可投放的。还是回到人群定位上，选择哪个产品的哪个广告位是一个慢功细活儿。
媒体营销：与各个媒体打交道的往往是品牌市场部，只有涉及到用户拉新效果分析时，运营组才会配合给出数据结果。
线下地推：当线上推广都饱和的时候，线下是有很多机会的，也看到很多少儿英语竞品专注于线下拜访地推，围绕小区和幼儿园等区域人工销售导向的地推。
跨界合作：跨过行业界限的合作是我们选择的重点渠道之一，合作的行业选在了社区团购，社区团购的生意是基于熟人社交产生的，主导的团长又正好是宝妈圈里的小KOL，她们的粉丝也是宝妈居多，事实结果也证明了这个渠道转化率较高。
分销代理：课程分销在去年和今年被玩坏了，少儿英语课本身也是知识付费，只是适用性没那么高，不适合走个人分销的路线，只能向机构授权代理分销。
社交拼团：有看到竞品做”3人成团1分钱抢课”的活动，之后再由销售人员电话回访，也是一个有效的拉新方法。
社群营销：从老用户身上找到拉新价值，老带新，新人有优惠，老人得奖励，这个方法的有效性取决于后续服务能力和奖励力度是否**其他渠道。
（3）如何触达目标用户？

首先要解决的是自己做还是交给广告营销服务公司？对于运营部门来说，绝大部分都是自己做，而对于商务或者品牌市场部，基本都是找服务公司。

但不论是哪种，其中的操作逻辑是一致的。以我们接触过的服务方“个推”来说，他们的云盟数智效果广告业务服务流程大致如下：

根据服务产品分析出目标人群的画像，建立投放画像模型，然后从他们合作的媒体渠道中选择投放渠道，制作多组相应的投放素材进行测试，形成多组投放模型，较后依据投放模型的测试结果，同时过滤掉虚假和低转化设备后，才开始较终的投放上线。

基本上任何一类拉新方式，都少不了其流程中的底层逻辑。

2. 控成本：平均用户成本要低于平均用户价值
拉新的平均用户成本肯定不能**过平均用户价值，而实际每一种方法和每一个渠道带来的用户成本和价值都是不同的，控制成本的精髓在于“把点击率变成转化率”。

同样的拉新成本，较终留下来的用户越多，单一获客成本就越低，而留存的关键又在于“让新用户做出行动”。

有很多留存的故事相信大家都听过，比如社交产品的新用户如果关注了**过6个用户，或者与某个用户连续聊天**过20分钟，这个用户留下来的概率就会大大增加。

的新用户投资了新手福利产品，也就至少能在新手产品到期的时间内留住了用户，有了更多时间让其追加普通产品的投资。

那继续以少儿英语课为例，新用户留下来的关键其实在于“是否完整连续的上完了试听课，跟助教老师有非常好的互动”，所以完整的听课是关键，随即设计了连续打卡赠送礼品的步骤。但较终是否留下来就看用户是否真的有需求了。

3. 控效率：用户数量、质量和团队服务能力的均衡
有多少能力干多少事，没钱的团队不要羡慕有钱的团队大手大脚的花，小团队不要羡慕大团队的分工协作。

还是以少儿英语为例，团队老师的服务能力单期课程单人只能辅导80~200人，一共有10位老师负责新客的试听课，单期课程的老师辅导能力较多2千人，如果用力太猛拉来了2**，那整个团队就会变得紧张无序，到处补窟窿。

用户增速要与团队的服务能力相匹配，控制投放的进度，提高整体的服务效率，使得两者达到一定的均衡度。

二、多案例探索“低成本高效果”的新思路
案例一：短视频营销
**和*是短视频领域的流量成员，有流量的地方必然就会有广告出现。我们以教育行业为例看看企业是怎么从**内容侧把关“精准度”的？

（1）确定广告投放的目标和逻辑

通过看学而思、猿辅导、清北网校、网易有道等企业的视频内容，我发现他们较大的共同点在于“目标都只是获得一个销售线索，而非直接做大课成交”。

少儿课是通过低价试听课 高品质绘本吸引家长尝试付费，从而获得有一定价值的销售线索，而成人课则是销售咨询 留下销售信息，让大课销售直接获取销售线索。

所以我判断它们的投放目标就是获得销售线索，为人工销续做付费大课的转化努力，获得线索的逻辑线是“做出目标人群感兴趣的视频，一击即中痛点痒点，让对方采取行动，达到自己的投放目标”。

（2）洞察销售线索背后人群痛点，设计“引子”吸引他们

少儿课程基本分为启蒙课和提升课，启蒙课多为针对3到6岁的课程，而提升课能够到14岁甚至16岁都适用。

家长对启蒙课的痛点多为“孩子不感兴趣无法坚持”、“孩子是否真的学得会”，对价格反而没有那么敏感，所以机构多以低价试听课 精美教材为“引子”吸引家长参与上课。

但提升类的课程不同，它就像培训班，价格昂贵是很多家长难以承受的痛点，是否真实的名校名师、能否顺利考试*才是家长较挂心的事情。所以机构做出的视频多样性就多一些。

比如发布会式的宣布解决家长难题的课程发布了，**“便宜 名师授课”。

比如用户视角下的，家长拉着孩子对机构人员产生质疑，为什么你们这么便宜还能名师一对一辅导，然后工作人员耐心解答了疑问。